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Varejo, um mercado ascendente

Tue Jan 20 14:16:22 BRST 2009

O Dicionário Aurélio classifica o varejo como a venda de mercadorias em pequenas porções ou quantidades. Em suma, um comércio feito diretamente ao comprador final, sem a necessidade de intermediários. A definição acima resume a origem clássica desse segmento, mas mais do que um simples braço do comércio, o varejo passa por momentos de transformação que já o colocam em um patamar além. Em um mercado cada vez mais globalizado em que um mero detalhe pode determinar o sucesso ou fracasso de um produto, esse segmento vem ganhando maior atenção da indústria, dos próprios centros comerciais, dos consumidores e, por tabela, dos centros formadores de profissionais.

A idéia é esquecer a imagem daquele vendedor auspicioso que aprimorou seu conhecimento na raça, com anos de prática. Não que esse profissional vá desaparecer ou perder importância no mercado, longe disso, porém a nova ordem que se impõe ao segmento supera a simplista relação da troca moeda-mercadoria. Envolve a formação de gestores capacitados em criar estratégias de vendas e marketing diferenciadas para seus produtos; executivos que garantam toda uma estrutura logística para entregar as mercadorias perfeitamente (e rapidamente) ao consumidor, na hora e no local combinados; um pessoal especializado para nós, os consumidores, optarmos pelo produto de determinada empresa, em detrimento da concorrente; e profissionais que explorem todas as possibilidades de negócios nos mais diferentes canais de venda.

"O que se vê atualmente é um universo muito grande de empresas com um contato mais afinado com o consumidor final. O comércio, dessa forma, deixa de ser apenas uma relação de escambo. E isso não se aplica apenas às companhias ligadas à área de vendas diretas, como as lojas de departamentos ou supermercados. A própria indústria otimizou seus processos, eliminado os intermediários, por meio de catálogos, Internet ou telefone", explica Luiz Cláudio Zenone, coordenador do curso de pós-graduação em Marketing no Varejo do Senac-SP.

Mercado crescente

Ainda que o segmento de Comércio não tenha curso próprio de graduação no Brasil, as universidades apostam em especializações ou cursos de extensão ou pós para atender uma demanda que cresce a cada ano. "Vejo muitas oportunidades na atividade varejista, muitas delas inovadoras. Há alguns anos bastava uma boa estratégia de marketing para o produto, hoje isso é pouco. O desenvolvimento da indústria de consumo leva as empresas a expandir conhecimentos para a área de varejo", conta Ricardo Pastore, da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) de São Paulo.

Essas oportunidades a que ele se refere são diversas: envolvem áreas como gestão financeira do comércio, logística de distribuição, varejo virtual, cadeia de suprimentos, gestão de marketing, merchandising e marcas próprias, estratégias para otimizar as vendas diretas. Encontram-se tanto no comércio tradicional (shopping centers, supermercados), na indústria de consumo e também nas empresas ligadas à área de serviço (operadoras de cartão de crédito e bancos), que por sua vez buscam informações sobre como vender seus bens para o consumidor. "Há muito investimento no ponto-de-venda. O desafio, agora, é sair da loja tradicional para outras formas de varejo, ainda que uma atividade não esgote a outra", finaliza Pastore.

No Brasil, mercado não falta e os recentes dados divulgados pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) comprovam. As vendas do comércio varejista do País registraram, em 2006, alta de 6,2% na comparação com o ano anterior. O segmento de hipermercados, supermercados e produtos alimentícios em geral, que têm o maior peso no índice, respondeu por mais da metade da taxa global no período. Conforme a Fecomercio-SP (Federação do Comércio do Estado de São Paulo), o varejo representa, em vendas, um mercado de aproximadamente R$ 500 bilhões por ano.

Outra área que apresenta boas oportunidades de emprego é a de shopping centers. No Brasil, são nada menos do que 622 centros comerciais, conforme a Alshop (Associação dos Lojistas de Shopping Center), que congregam 77 mil lojas e um faturamento, no ano passado, de R$ 60,3 bilhões.

Em busca de um novo perfil

Cláudio Zenone, do Senac-SP, explica que esse novo cenário forçou uma mudança brusca no próprio perfil do profissional ligado a vendas, exigindo, a partir daí, uma especialização maior que via de regra era deficitária nas universidades e era geralmente adquirida pelos profissionais por meio de anos de prática no mercado de trabalho. "Atualmente existem dois varejos: aquele tradicional, com espaço físico e a venda direta, e aquele em que não existe mais esse espaço", resume.

"O curso do Senac-SP se estruturou a partir do próprio crescimento do segmento, que se tornou mais dinâmico e complexo. É preciso entender que uma empresa de venda direta necessita de estratégias de administração e marketing diferentes das adotadas por um supermercado", diz. Daí a importância da especialização (e segmentação) dos profissionais que atuam ou buscam espaço nesse meio.

O curso, que tem total de três semestres e teve início em 2006, se prepara para formar a primeira turma de cerca de 30 alunos. Tem como objetivo principal atender o nível gerencial e diretivo ligado às mais diversas áreas do varejo. "As aulas fornecem, também, uma visão empreendedora para quem busca montar seu próprio negócio, com uma linguagem bastante focada em gestão e ferramentas de marketing", conta. "O mercado varejista cresce e a perspectiva é muito boa. O desafio é preparar o profissional para as mais diversas áreas. A logística é uma ramificação que crescerá muito, porque hoje o consumidor exige o produto no tempo e no lugar certos", avalia.

História de sucesso

O histórico de aproximação com o mercado corporativo levou a ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), de São Paulo, a criar, há dois anos, o Núcleo de Estudos do Varejo. O objetivo, conforme o coordenador da pasta, Ricardo Pastore, é a geração de conhecimento nessa área, através de pesquisas detalhadas. "Ao invés de criarmos cursos formais, desenvolvemos um curso de pós-graduação na área varejista para formar de maneira diferenciada e adequada os alunos que alimentarão essas empresas", resume.

Conforme Pastore, há tempos havia a necessidade de se estruturar um curso para o segmento varejista. "As pesquisas realizadas dependem do contrato com a empresa. Já tínhamos uma pequena sala para estudos do merchandising mas, agora, fomos além", avalia. A ESPM tem como parceiros, atualmente, pesos-pesados como Unilever, Nestlé, Colgate, Palmolive e Avantis, entre outras. O curso, basicamente, se concentra em três pontos: a venda assistida, a realizada no balcão, e o chamado auto-serviço.

Para tanto, a universidade estruturou, no ano passado, o Laboratório do Varejo (confira a galeria de fotos no final da matéria) . Inspirado em um supermercado, oferece aos alunos os três conceitos de venda acima, além de técnicas de exposição de produtos, atendimento ao consumidor, etc. No mesmo espaço há um espaço reservado para mercadorias da linha esportiva da Reebok, inspirado nas lojas de shopping centers. "Queremos intensificar o relacionamento universidade-empresa em uma troca que vai além da locação do espaço", diz.

Quem também aposta no segmento varejista é a FGV-EAESP (Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas). A instituição possui dois cursos de educação continuada na área: Gestão de Marketing no Varejo e Varejo para Segmentos de Baixa Renda. Além disso, possui um curso de especialização com duração de quatro semestres sequenciais, batizado Especialização em Varejo. O programa é composto de quatro módulos, que englobam Mercado e Estratégia; Negociação e Gestão da Cadeia de Abatecimento; Gestão do Capital Humano e Operações; e Estratégia Varejista.

Informações sobre os cursos de extensão e pós-graduação, bem como início das turmas, carga horária e grade curricular podem ser encontradas nos sites das universidades: Senac-SP (www.sp.senac.br); ESPM (www.espm.br) e FGV (http://pec.fgvsp.br/).




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